南方财经记者郑玮广州报道
“运动其实是一种情绪消费。”在广州CBD上班的林赛最近爱上了室内攀岩，“上头”起来已经为此花了不少钱，“每个月2000元左右，我是愿意花在运动上的。不运动真的不行，运动可以塑造一个真空环境，让我完全扔开手机、抛开工作，这已经成了我疏解压力的主要渠道。”
在广州，和林赛一样的运动爱好者不在少数。作为国家体育消费和赛事经济试点城市，官方数据显示，2024年广州全市体育消费总规模达到631.25亿元，人均消费3345.51元。近日发布的《广州市提振消费专项行动实施方案（征求意见稿）》也再次将发展体育消费纳入促消费“组合拳”。
搞体育，广州有什么新花样？
近日，南方财经记者走访广州多地发现，更多样化的运动体验开始在城市核心地段兴起。酷爱跑步的林赛今年“入坑”了攀岩，刚从哈尔滨回来的关行注意到商圈附近新开了一家室内滑雪馆，原本每周固定去跳舞的何白最近想试试游泳和网球……在广州市体育局打造的群体通小程序上，攀岩、皮划艇、马术、匹克球等多种项目都已经可以找到运动场馆。
动辄花费半天到一天的户外体验不能天天去，开在商圈楼宇间的室内运动馆就成了另一种“平替”。
“滑雪场都在郊区，基本只能周末去。为了满足日常训练需求，我们已经陆续在天河体育中心和越秀区北京路各开了一家室内滑雪馆，旺季时课程可以从早上十点一直排到晚上十点，完全排满。”Snowgate x Jski华雪梦室内滑雪场教练JOJO告诉南方财经记者。
去空调房里滑雪、在商场一楼冲浪、在公司楼下攀岩……生活在这座超大城市间的人们迎来了更多运动选择，也为广州体育消费的未来增长打开了更大的想象空间。
多样化运动体验兴起
为什么喜欢运动？
作为资深运动爱好者，讲起喜欢且能够坚持运动的原因，林赛对南方财经记者表示，“跑步、攀岩的时候我可以抛开工作，保持专注，疏解压力”。
何白也因为“快乐”选择了跳舞。
“虽然跳得不好，但我喜欢音乐的律动，胜在能够释放压力。而且做喜欢的运动人会比较开心，晚上也能睡得好。”何白对南方财经记者表示。
当情绪价值开始主导消费行为，爱上“买快乐”、偏好新鲜感的年轻人们开始尝试更多运动体验。
“我最近基本每周去一次攀岩馆。”钟情跑步的林赛今年就被朋友带上了攀岩墙，“攀岩能够锻炼到全身的肌肉，和朋友一起玩起来也挺开心的。一般会赶周末早上人比较少的时候去岩馆，每次待上三个多小时吧。身边一起玩的朋友，如果碰上工作不是那么忙的时候，一周去两到三次也是有的。”
作为国内头部户外运动品牌，凯乐石副总经理周子迪对此也有所感受，他对南方财经记者表示，“我们自己感受到，近几年有越来越多的年轻用户开始进入到攀岩、登山、徒步、滑雪等户外运动领域，消费群体持续扩大，其中女性消费者参与度明显提高。今年1—5月，我们的营业收入实现同比上涨，增幅超过行业平均水平。”
除了林赛“入坑”的攀岩外，周子迪提到的滑雪也是近年受众群体从北方一路向南方拓展的一项新兴运动。
作为华南地区最大的在营室内滑雪场，广州热雪奇迹项目负责人告诉南方财经记者，2024年全年热雪奇迹接待游客突破100万人次，其中港澳地区及周边省市用户持续增长，东南亚国际团客超100批次，到2025年上半年，广东区域滑雪用户同比增速仍然超过8%。
京东消费数据显示，2024年南方滑雪装备消费已超过北方。在京东统计的2024年滑雪装备销量占比TOP10省市中，有半数省市来自南方，包括广东、上海、江苏、四川和浙江，此外滑雪装备销量增速TOP10省市中也有8个来自南方，其中福建、安徽、广西、湖南、广东等地区销量增长均超过了100%。
在广州市体育局打造的群体通小程序上，也可以看到多样化运动体验走热的趋势。游泳、网球、羽毛球、攀岩、马术、皮划艇、壁球、小轮车、SUP桨板……各类或热门或冷门的项目都已经可以在广州找到对应的运动场馆。
“后面有机会想去广西阳朔、桂林野攀，那边的岩壁资源比较好。也想尝试一下越野跑，之前关注到白云山就有很多赛事活动。”在运动上，林赛还有很多想体验的新领域。
城市商圈如何“长”出运动馆？
但是，遥远的路程与高昂的时间成本成了阻碍都市打工人的“拦路虎”。
“跑步是‘本命’，攀岩是新宠。主要还是考虑方便性。可能是出于成本考虑，目前能找到的攀岩馆基本选址都不是在特别方便的地方，我去一趟起码1个小时起步，只能周末去。跑步就方便很多，不受场地限制。”林赛说。
“所以我们把店开在了市中心。”在Snowgate x Jski华雪梦室内滑雪场任教的JOJO告诉南方财经记者，2022年—2023年，华雪梦先后在天河体育中心和越秀区北京路商圈开办了室内滑雪场（非真雪），通过滑雪机提供单板和双板滑雪训练服务。
“南方本身滑雪场就比较少，从广州市区去一趟花都的热雪奇迹也很远。所以当时我们就想可以在家门口给大家提供滑雪训练，市中心周边消费群体也具备一定的消费力。目前天河店是白领客户比较多，越秀店学生比较多。一般每年11月—2月的雪季和7月—8月的暑期是我们的旺季，旺季时课程可以从早上十点一直排到晚上十点，完全排满。”JOJO说。
关行决定在华雪梦购课也是看中了店铺选址的便捷性，“在周边上班比较方便，过来一趟十几分钟，能运动一下出出汗挺好的。平时要去一趟花都得一两个小时，很难抽出这么长的时间。”
华雪梦两家室内滑雪场的选址分别位于天河路商圈和北京路商圈，都是广州的核心商圈。其中，天河路商圈日客流量约达150万人/天，2024年全年客流量超8亿人次、商品销售总额超1万亿元。2024年，北京路商圈客流也达到1.34亿人次，同比增长12.8%。
不只是滑雪。南方财经记者注意到，近年来，已有越来越多户外运动陆续被搬进室内、入驻城市中心商圈。极爽室内冲浪馆开在了位于海珠区的六元素体验天地商场内，位于天河区中心的文商旅综合体正佳广场七楼也藏着一个赛博运动空间：足球、篮球、网球、高尔夫等各类项目均被囊括其中。
凯乐石位于天河体育中心的旗舰店也在今年刚刚开业。除零售业务外，记者也在旗舰店外看到了一整面攀岩墙。“凯乐石岩馆是比赛用馆，相比旧馆条件更好更专业，目前还在内部试运营阶段，没有正式对外开放。未来岩馆会和旗舰店打通，陆续向公众开放更多可供体验的活动项目。”周子迪说。
在空调房里滑雪、去商场一楼冲浪、在公司楼下攀岩……需求与供给相互碰撞下，广州体育消费者正在商圈楼宇间寻找更多更便捷的运动选择。
（位于天河体育中心的凯乐石磐石空间攀岩墙，目前还在内部试运营阶段，未来将正式对外开放，郑玮/摄）
城市“掘金”百亿体育消费
年轻人愿意为了“快乐”花钱，能够提供强体验感的体育运动也被纳入其中。
林赛告诉记者，“入坑”攀岩以来已经陆续购入了攀岩鞋等装备，之前喜欢跑步，准备马拉松的时候也陆续购入了帽子、腰包、跑鞋、运动墨镜、运动手表等全套装备，“帽子都买了三顶，腰包有两个，钱主要还是花在了装备上。”
刚刚在华雪梦买了12节滑雪私教课的关行还没有进入“上头”买装备的阶段，但仅培训费用就已经接近6000元，“是不便宜，但难得有感觉还不错的运动项目，过来一趟也挺方便的，最后还是决定下手。就当作是解锁一项新体验了，能逼自己动一动出出汗也不错。”
据统计，此前广州市体育产业总产出已连续三年超过2000亿元，其中2023年广州城乡居民体育消费达623.85亿元，人均体育消费3331元。到2024年，广州全市体育消费总规模已经达到631.25亿元，人均消费3345.51元。
为进一步拉动体育消费，相关政策也在持续推出。
今年4月《广州市促进服务消费高质量发展若干措施》提出要培育特色旅游消费，推出“全运游”“广马游”等特色产品，进一步释放体育的带动作用，一方面打造国际赛事中心，另一方面发力打造一批本土IP品牌体育赛事。
6月发布的《广州市提振消费专项行动实施方案（征求意见稿）》再次提出，要大力发展体育消费，全力抓好十五运会和残特奥会广州赛区筹办工作，高水平办好世界田联接力赛、广州马拉松赛等重大赛事，同时开展体育嘉年华、体育消费季、全民健身活动等体育促消费活动，推动体育比赛进景区、进街区、进商圈。
未来进一步撬动体育消费热情，周子迪建议，政府可以和企业合作推广攀岩等更多户外运动形式，比如善用顶尖运动员的榜样效应提升运动认知度等，同时企业端也可以主动搭建更多活动平台降低公众参与门槛，通过多元体验活动吸引公众接触和深入运动项目，从而进一步扩大体育消费人群和产业规模。
广州热雪奇迹项目负责人表示，未来广州热雪奇迹也将一方面深化“冰雪+”产业融合，举办更多主题冰雪活动和多元化赛事，推动冰雪运动从“小众体验”向“大众普及”的发展，“季节性体验”向“常态化生活方式”的转型，另一方面随着国家免签政策颁布及交通网络逐渐便利，将重点开拓东南亚等国际市场，打造差异化、特色化冰雪运动和冰雪体验的文旅产品，并带动周边住宿、餐饮、购物等消费，在国际市场上构建中国南方冰雪旅游目的地。
（应受访者要求，林赛、关行、何白为化名。）
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